Samenvatting van hoofdstuk 5 uit het boek ‘’Basisboek crossmedia concepting’’, geschreven door Indira Reynaart
5. Crossmedia concepting
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is uitgangspunt voor een format, campagne of misschien wel een pervasive game. Vaak wordt bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden:
1. een doel(stelling) formuleren;
2. via een boodschap een doel bereiken;
3. de boodschap verpakken in een verhaal;
4. het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik én de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium;
5. het verhaal verspreiden via verschillende media;
6. de consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen.
Tijdens deze fase worden de behoeften en wensen in kaart gebracht en worden de verschillende mogelijkheden op elkaar afgestemd. Bovendien vindt er tijdens de ontwikkeling van een crossmediaal concept een uitgebreid proces plaats waarin verschillende richtingen verkend worden en de juiste vorm gekozen moet worden. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.
De ontwikkeling van een concept bestaat samengevat uit de volgende gedetailleerde workflow:
1. strategie: missie, vissie, strategie, briefing, debriefing
2. conceptualiseren: SWOT-analyse, concurrentieanalyse, partnershipanalyse, doel/volggroep, brainstormen, storytelling, mediumspecificiteit, usability, relevantie, cocreatie, coherente stijl, projectvoorstel, pitchen
3. productie: ontwerp, vormgeving, technieken, content
4. lancering: oplevering, distributie, onderhoud, update
Een briefing wordt vaak begeleid door een briefing, ofwel ‘het geven van achtergrondinformatie, aangevuld met probleemstellingen, aanwijzingen, wensen en voorschriften’ (Petersen & Holzhauer, 1992). De functie van briefing is informeren, inspireren en controleren. Het briefingsproces bestaat feitelijk uit zes briefings. Aan de klantzijde zijn dit de marketing- en communicatiebrief en aan de bureauzijde de opdrachtbrief, de debrief naar de klant, de creatieve brief naar het team van creatieve mensen en de debrief binnen het bureau. De briefing bestaat over het algemeen uit de volgende twaalf punten:
- strategie en huidige positionering van het merk;
- probleem en opdracht van de klant;
- beschrijving van de doelgroep(en) en/of volggroepen;
- communicatiedoelstellingen;
- propositie: de belofte die je aan je doelgroep doet;
- onderbouwing van de propositie: dit kan je ideeën geven voor je concept;
- visuele identiteit: richtlijnen voor de vormgeving;
- tone of voice: richtlijnen voor de aanspreekwijze;
- voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media;
- budget;
- tijdsplanning;
- bijlagen.
Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden:
- aanleiding van de opdracht;
- achtergrondinformatie van de opdracht;
- opdrachtgever;
- opdrachtnemer (+contactgegevens);
- probleemstelling van de opdracht;
- doelstelling van de opdracht;
- acties en verantwoordelijkheden van de betrokken partijen.
Een sterkte-zwakteanalyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische beslissingen te nemen. Een sterkte-zwakteanalyse kent de volgende stappen:
- de interne factoren beschrijven;
- de externe factoren beschrijven;
- de confrontatiematrix invullen;
- de strategie bepalen.
De interne en externe factoren die uit een sterkte-zwakteanalyse naar voren komen, dienen als hulpmiddel voor het in kaart brengen van de factoren die invloed hebben op de bedrijfsvoering.
Je vergroot je eigen kansen als je de concurrentie goed in de gaten houdt. Het volgende stappenplan zou uitgevoerd kunnen worden:
- Maak een lijst van de producten en/of diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt.
- Maak een opsomming van de belangrijkste afnemers van de verschillende producten en/of diensten, de consumenten dus.
- Maak een overzicht van de belangrijkste concurrenten.
- Maak een overzicht van de product- marktcombinaties.
- Combineer de gegevens in een schema.
- Stel vast wat sterke en zwakke punten zijn ten opzichte van je concurrenten.
- Benut sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek.
De analyse van mogelijke partnerships kun je het beste in bijvoorbeeld een werksessie samen met de betrokken partijen in beeld brengen. Daarbij geven zij aan wat hun belang is en hoe zij hun rol zien.
Als uitgangspunt voor een concept moet er een doelgroep worden geformuleerd. Hierna worden de communicatie(-effect)doelstellingen worden vastgelegd op drie niveaus: kennis, houding en gedrag.De bëinvloeding van mensen verloopt ook volgens deze drie stappen. Wanneer je een goed onderzoek wilt doen naar de doelgroep, moet je dit doen op verschillende niveaus:
- Verkennend doelgroep/volggroeponderzoek
- Verdiepend doelgroeponderzoek
- Toetsend doelgroeponderzoek
Om het effect van de communicatie te kunnen meten, is het van belang de doelen zo concreet mogelijk te beschrijven, bij voorkeur door middel van SMART: specifiek, meetbaar, aanwijsbaar en tijdgebonden. Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Er zijn verschillende methoden en technieken voor brainstormen. Afhankelijk van de briefing, de probleemstelling en het onderwerp wordt gekozen voor een bepaalde methode. Enkele methodes zijn:
- Klassieke brainstormsessie
- Nominale brainstormsessie
- Anonieme brainstormsessie
- Integrerende brainstormsessie
Bij conceptontwikkeling is het belangrijk dat je trends en ontwikkelingen op tijd herkent. Trendwatchers houden in de gaten wat de ontwikkelingen zijn op het gebied van media, technologie, mode, design, levenshouding, enzovoort. Trends en ontwikkelingen worden vaak op vier niveaus onderzocht:
- Producttrends
- Markttrends
- Consumententrends
- Maatschappelijke trends
Wanneer een concept is vastgesteld, is het van groot belang dat dit concept gevisualiseerd wordt.
Hierna is het belangrijk dat je gaat nadenken over welke crossmediale conceptvorm je gaat toepassen op je creatieve concept. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt voor je crossmediale concept. Op deze manier maak je je concept compleet. Hierna kies je een stijl die een positief effect heeft op de uitstraling van een crossmediaal concept. Deze stijl draagt ook bij aan de herkenning door de gebruiker. Voordat je je concept kunt presenteren, is het belangrijk dat je de stijl waarvoor je gekozen hebt (met andere woorden, de visuele identiteit) laat terugkomen, zodat de opdrachtgever direct weet waar hij aan toe is. Hierna stel je een projectvoorstel op. Tot slot is het goed om een samenvattend presentatieboek of pitchdocument, een mooi vormgegeven publicatie uit te reiken aan je opdrachtgevers, zodat zij na afloop nog het een en ander kunnen doorlezen.
